整合营销是一种市场营销沟通计划概念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进公共关系等的战略作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的沟通。整合营销中营销的各个环节实现统一，部门之间不是相互牵制而是相互配合。企业人员、顾客、品牌形象整体设计等等都将处于一个统一体中，围绕着品牌价值的开发而运转。整合营销把品牌作为一个整体形象进行传播，有利于突出品牌的形象。
    全球第一本整合营销专著由美国西北大学教授舒尔兹及其合作者所著，这部名为《整合营销传播》一书于1992年在美国出版。作者认为，企业应与消费者之间建立互动接触，并在此基础上制定营销目标和具体的营销策略。
    一、消费者为中心
    进入21世纪后，商业环境发生了深刻的变化，竞争变得愈来愈激烈。在这种情况下，竞争不仅仅体现为企业与企业之间的竞争，更重要的是品牌与品牌之间的关系。品牌于是逐渐成为营销的焦点，整合营销传播的策略制订非常重要。整合营销的前提必须充分了解消费者，制订者必须全面深入地了解消费者想获得什么样的信息，然后以适当的形式表现出来。不同的消费者会有不同的价值取向。有人喜欢式样，有人偏好实用，有的则只关心价格。也就是说，不同群体的消费者与品牌的接触点是不一样的，这应当引起营销人员的注意。尤其是顾客第一次接触品牌的方式，在各个营销阶段可以说是比较重要的，因为顾客对第一印象往往比较深刻。
    创意表现要求创意人员能够正确地阐释策略，然后把这些策略付诸实施，引导消费者并使他们对产品的品牌产生忠诚感和追随行为。整合营销在对待顾客的关系上强调的是维持现有顾客群而不是把重点用在争取新的顾客群。因为保存现有顾客群比争取新顾客更加重要，这样做可以减少许多花费。毕竟，争取新顾客是一件吃力不讨好的事，远比维持旧顾客要复杂得多。同时，与顾客之间的互动可以加强品牌关系，提高品牌价值，把这种互动扩大到关系利益人身上，效果会更明显，因为对于一个企业而言制造商品或提供服务已经显得不太重要。塑造自己的品牌并且使品牌与消费者之间实现互动，这才是最令人关注的重点。品牌的价值往往是无限的，而产品或服务的价值则总是有限度的。
    美国波音公司在营销方面做得很出色，尤其是90年代以来与中国的频频合作更加令人注目。波音公司认为它的成功之道，来源于它一流的营销队伍。它认为，如果想在商务方面取得成功，用户是首先应考虑的一个因素。在整个波音公司里都渗透着用户的观念。波音公司的高级经理们认为，如果产品不能很快适应用户的需要，如果用户对之没有忠诚度，那么该产品就应该停止生产。
    二、高效率的沟通
    整合营销是一个新的商业模式，它可以帮助企业与顾客发展品牌关系。而且，整合营销的立足点，在于长期地维持品牌的价值。过去那种以产品为中心的营销观念已经发生了改变。1999年6月，宝洁公司宣布把原来按地理区域设置的100个利润中心，重新调整为7个品牌中心。此举意味着宝洁公司的营销战略开始发生转变，建立一个以品牌经营为核心的营销组织，以此增强品牌的影响力和竞争力。
    营销过程是一个综合的运作系统，要想在外部取得销售的成功，先得在内部有一套高效率的沟通系统。一个品牌的塑造过程中，会遇到许多的问题。消费者对产品的抱怨、促销活动没有取得预期效果、竞争对手的不择手段……这些信息如果不能及时地在各个部门之间进行沟通，将会使品牌的营销工作受阻，增加品牌营销的难度。
    事实上，每一种关系都需要有效的沟通，没有沟通就不会有高效率，也就无整合营销可言。营销队伍必须协调工作，保持整体策略的一致性和平衡性。主管人员应该清醒地认识到这一点。（XWT）

本文地址：http://www.initi.com/initi/diyeliangguan/b/2012/0822/208.html